當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 廣州豪宅消費(fèi)分析 作者：馮雄華 時(shí)間：2010-4-2 字體：[大] [中] [小]

    一、豪宅銷售情況
    2009年以來，每套價(jià)格動輒好幾百萬，甚至好幾千萬元的豪宅頻頻成為廣州樓市的暢銷盤，豪宅市場越貴越好賣、越大越熱銷，成交價(jià)領(lǐng)漲全國，豪宅成交量首度占到了全市的三成，一些中心地段的豪宅項(xiàng)目，更成為中外豪客們熱搶的投資至愛。
    早在去年上半年，以匯景新城、星河灣、逸翠灣、保利中環(huán)廣場、玖瓏湖、鳳凰城等為代表的豪宅項(xiàng)目的成交面積和銷售金額，就已在全市“Top10榜單”中占了六成，下半年以來，廣州豪宅更頻頻成為各月成交“T op10
榜單”中的暢銷盤。這些豪宅每套總價(jià)少則幾百萬元、多則上千萬元甚至幾千萬元，遠(yuǎn)非平常人家能負(fù)擔(dān)得起，卻居然能持續(xù)成為暢銷盤，成交量動輒以10億元為單位計(jì)算。持續(xù)攀高的成交數(shù)據(jù)令業(yè)界人士驚嘆，去年上半年廣州豪宅的熱度，已超過了2007年的水平，豪宅客出手更爽，入市勢頭更猛，新一輪豪宅投資熱潮已經(jīng)來到。
    2009年下半年來，廣州中心城區(qū)住宅深受追捧，高價(jià)豪宅成交量價(jià)齊升，不少項(xiàng)目更出現(xiàn)搶貨現(xiàn)象，拉升了全市成交價(jià)，11月份廣州中心六城區(qū)一手樓成交均價(jià)高達(dá)15338元/平方米，創(chuàng)下歷史新高。據(jù)合富輝煌市場研究部統(tǒng)計(jì)，去年廣州總價(jià)超過200萬元的高端住宅的市場份額自去年2月后連續(xù)三個(gè)月保持在10%左右，5月～8月升至17%以上，9月更達(dá)到24%。其中還有不少是總價(jià)超過300萬元的超豪樓盤。經(jīng)緯行研究中心的數(shù)據(jù)也顯示，去年9月中旬-11月的兩個(gè)半月中，廣州單價(jià)超過1 .8萬元的各豪宅盤在陽光家緣上的簽約成交量就達(dá)90萬平方米，約占同期一手住宅成交總量的30%以上。
    二、市場分析
    豪宅增長原因：
    a) “價(jià)格洼地”效應(yīng)助長廣州豪宅熱賣。亞運(yùn)會等國際盛會正推動廣州的國際化進(jìn)程，也令廣州豪宅迎來前所未有的發(fā)展良機(jī)。廣州豪宅價(jià)格仍屬低位，僅有北京、上海等其他一線城市的1/2-1/3；
    b) 實(shí)體經(jīng)濟(jì)資金流入樓市，民營經(jīng)濟(jì)投資人加大豪宅投資力度。受金融風(fēng)暴影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)回暖周期較長，不少民營經(jīng)濟(jì)投資人對加大產(chǎn)業(yè)投入更為謹(jǐn)慎，大量閑置資金急需尋找出路；每套動輒千萬元以上的豪宅，對這些手持大量資金但求穩(wěn)妥出路的高端客來說是最有吸引力的投資；
    c) “限外令”取消刺激外籍人士購買。2008年以來，“粵十五條”的出臺取消了之前一度實(shí)施的“限外”政策，刺激港澳臺同胞國內(nèi)投資潮，廣州豪宅成為該類投資客的一大熱選地，直接拉動廣州外籍客、海外客的成交量。
    三、高端客戶群分析
    1、廣州豪宅購買者結(jié)構(gòu)
    私營企業(yè)主；
    外資高管；
    外籍投資人（含港澳人士、外國商人、外國政府官員等）；
    高級白領(lǐng)（金融行業(yè)高管、知名律師、注冊會計(jì)師等）；
    社會名流（演藝明星、藝術(shù)家等）；
    灰色收入者（政府官員、特殊職業(yè)者等）。
    其他
    2、購買信息渠道
    根據(jù)匯景新城的一個(gè)網(wǎng)上調(diào)研，豪宅購買者的信息渠道如下：
    互聯(lián)網(wǎng)（占37%）；
    親戚朋友（占30%）；
    報(bào)紙雜志（占17%）；
    戶外廣告（占16%）；
    注：因?qū)俟�司自行調(diào)研，只列有四項(xiàng)，無其他推廣項(xiàng)。
    3、消費(fèi)行為分析
    高端人士消費(fèi)行為分析：
    
     四、推廣策略
    （一）賣點(diǎn)提煉
    廣州的別墅群包括匯景新城、鳳凰城等都會特別提煉一些賣點(diǎn)：
    廣州郊區(qū)，環(huán)境優(yōu)美；
    高尚豪宅，至尊定位；
    位置優(yōu)越，風(fēng)水寶地；
    交通便利，四通發(fā)達(dá)；
    配套齊全，一應(yīng)俱全；
    時(shí)節(jié)讓利，優(yōu)惠促銷；
    這些賣點(diǎn)與高端人士上班、生活、休閑息息相關(guān)，掌握的好，就能很好抓住高端客戶的眼球和錢袋。
    （二）廣告推廣
    結(jié)合廣州高端人士的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是最廣泛的推廣方式，但因其有不夠精確的特點(diǎn)，建議由專業(yè)公司來操盤最優(yōu)�？诒�宣傳缺乏連貫性，應(yīng)建立起固定且穩(wěn)定的渠道。平面廣告和戶外廣告是較適合高端人群傳播的有效渠道，但應(yīng)結(jié)合成本。綜合建議：
    網(wǎng)絡(luò)營銷，由知名高端房產(chǎn)中介公司負(fù)責(zé)項(xiàng)目推介；
    口碑營銷，借助著名高端房產(chǎn)網(wǎng)站，由房產(chǎn)行業(yè)專家分析、介紹、推薦；
    報(bào)紙雜志，通過南方都市報(bào)等普通率最高的報(bào)紙做全版廣告，轟炸式宣傳推廣。同時(shí)在各種高端雜志做彩頁廣告或封面廣告，如財(cái)經(jīng)類、房產(chǎn)類、時(shí)尚類雜志。通過軟文加強(qiáng)效果；
    戶外廣告，通過在各個(gè)別墅群區(qū)域做路牌廣告、高速公路旁做立柱廣告、高尚購物街做樓頂廣告等，天女散花，四面出擊，廣告效果會更佳。
    當(dāng)然，還有其他的很多種推廣方式，但筆者認(rèn)為，能把這四種推廣方式做好、做透、做細(xì)就很不容易了，廣告效果自然而然就會出來！   


馮雄華，物流師，中國物流學(xué)會會員，12580“快遞我?guī)湍�”業(yè)務(wù)營銷負(fù)責(zé)人。多篇文章被《物流》《中外物流》《現(xiàn)代營銷》《營銷學(xué)苑》等多個(gè)個(gè)報(bào)刊雜志刊登過.在行業(yè)理論方面有自己獨(dú)到的見解，《誰在吹響民營快遞死亡的號角？》被多家網(wǎng)站刊登，《物流限時(shí)服務(wù)特點(diǎn)與操作分析》成為重要物流教材的案例之一．EMAIL:limensanse@163.com，MSN：hiton56@hotmail.com